신문에서 재미있는 기사를 발견했다.
요즘 미 밀레니얼 세대 “팁? 그걸 왜 줘야 하는거죠?”
한때 참 많이도 갔던 것이 해외 출장이었는데, 그렇게 많이 다니면서도 어지간해서 익숙해지지 않는 것이 이 팁 주는 문화이다. (추가로 하나 더 들자면 매장에서 세금 제외한 가격 표시해 놓는 것 하고). 차라리 한국 호텔처럼 봉사료를 일률적으로 몇% 정해 놓으면 대략 아 이 정도 지불하면 되겠다 할텐데, 대략의 관습이 있다지만 너무 적게 줘서 욕먹는거 아닌지, 너무 많이 줘서 호구되는거 아닌지 많이 거북하더라. 그래서 팁 주지 않아도 되는 우리나라 좋은나라 이런 생각 한 적도 있다.
경제학을 좀 이해해야겠다 싶어 예전에 맨큐의 경제학 사서 독학으로 몇번이나 읽은 적 있는데, 미시경제학의 출발은 시장이요, 시장 행태의 상당 부분은 수요/공급 곡선으로 설명된다 . 수요/공급 곡선은 재화와 서비스의 시장가격은 장기적으로 수요와 공급이 일치하는 수준으로 수렴하게 된다는 것이 그 핵심개념이다. 그 틀에서 소비자잉여와 공급가 잉여라는 개념이 나오는데, 이를테면 내가 목이 너무 말라 만원을 주고라도 물 한병을 사고 싶은데, 시장에서 수요와 공급이 일치하는 지점의 가격이 천원이라면 천원에 살 수 있고, 이때 소비자 잉여는 만원과 천원의 차이 즉 9천원이 된다. 즉, 시장이 없었다면 만원 주고 샀을 것을 시장이 기능함으로써 천원에 살 수 있다는 말이다. 같은 개념이 공급자에게도 적용되는데, 돈이 너무 급해 천원에라도 팔고자 하는 공급자가 시장의 기능으로 인해, 천원 이상의 가격으로 팔 수 있어, 실 판매가격과 자신의 공급용의가격간에 차이가 생기고, 이것은 반대로 공급자 잉여라 한단다.
예전에 이 부분을 특히 관심 가지고 읽었던 이유는, 당시 현업에서 막 마케팅을 시작한 시점이었고, 내가 맡은 제품의 (비보험 미용의료제품이었음) 시장가가 경쟁이 심화되면서 하루가 다르게 떨어지고 있기 때문이었다. 소비자의 지불용의 가격과 시장가격간에 괴리가 발생하고, 이로 인해 소비자 잉여가 생긴다면, 소비자의 지불용의 가격 수준까지 (지불용의가 있는 최대가격) 가격을 끌어올릴 방법이 없겠느냐가 관심사였다.
문제는 시장에서 지불용의가격보다 더 크게 작용하는 것이 가격의 공평성이기에 같은 제품에 대해 지불용의도가 큰 소비자라고 가격을 차별화하여 받을 수 없다는 점인데, 결국 이의 1차적 해결방법은 제품에 서비스를 결합하고, 눈에 보이지 않는 서비스에 대해 고객별로 차별을 두는 것이다 (그래서 당시 도입했던 개념이 솔루션 마케팅이라는 것이었는데, 이는 나중에 기회되면 좀 더 자세히 설명드리겠습니다. 결론적으로는 실패했습니다).
팁을 주고 받는 것은 100% 서비스 분야라고 할 수 있다. 요식업은 음식이라는 재화에 식당의 분위기, 종업원의 숙련도 및 친절도라는 서비스가 결합되어 식사경험이라는 상품으로 구성된다. 스테이크 한 덩이에 누구에게는 20불, 누구에게는 100불 받을 수는 없는 노릇이지만 (바가지), 종합적인 식사경험에 대해서는 가능하다. 식사자리를 통해 연인에게 결혼 프로포즈하는 청년이라면, 식당의 분위기와 종업원의 도움으로, 상대에게 결혼승낙을 받아냈다면 그가 느끼는 식사 경험의 가치와, 고독한 미식가 이노가시라상처럼 음식 하나에만 집중하는 사람이 느끼는 가치는 다를 수 있고, 이를 승화시킨 것이 소비자가 자율로 적어내는 팁문화가 아닐까 싶다. 소비자는 자기의 지불용의가격 이하 수준에서 시장을 통해 얻은 소비자 잉여 일부를 공급자와 공유하는 것이다.
이런 관점에서 보면 같은 문화권인 서구에서도 팁에 더 집착하는 것이 왜 미국인지 알 것 같기도 하다. 문제는 팁의 TPO 가 너무 제도화 되어 내 지불용의도와는 점점 상관관계가 없어진다는 것이지만…
