The 1% windfall: How successful companies use price to profit and grow

회사 주력상품중 하나의 commoditize 가 빠른 속도로 진행되고 있어, pricing 에 대한 관심이 높아졌다. 배운게 도둑질이라고 뭔가 문제가 생기면 먼저 관련 도서나 자료를 습관적으로 찾게 된다. (특수한 프로젝트용으로 특채로 회사에 입사한 통에 선배들로부터 도제적으로 훈련을 받지 못했고, 이후에도 계속 프로젝트성 업무만 해 왔기 때문에 나타난 버릇일지도 모른다.) 아마존에서 pricing, price, pricing strategy 등으로 검색하다가, 제일 그럴듯 해 보여 큰 고민않고 집어 든 책이다. Kindle 로 구매를 시작하면서, 충동적으로 하는 도서구입도 제법 많아 졌다.

Rafi Mohammed 는 이름만 들어도 아랍계 혹은 인도계 사람으로 보이는데, 지난 20년간 주로 pricing 관련 된 일을 해 왔고, 현재는 관련 컨설팅 회사를 운영한다고 한다. 책 제목인 windfall 은 바람에 과일이 땅으로 떨어지듯이 소위 횡재를 말한다. 자신이 파는 상품의 가격이 1000원이라고 하자, 현재 영업마진이 10% 인데, 비용의 증가 없이 가격을 1% 정도만 올릴 수 있다면, 단위 매출은 1000원대 1010원으로 1% 차이에 불과하지만, 수익은 100원대 110원으로 10% 가 차이가 난다. 이런 횡재를 windfall 이라고 얘기하는 것이며, 이를 횡재라 생각할 정도로 회사들이 얼마나 주먹구구식으로 가격을 정하는지에 대해 비판하고 있다. (물론 1% 가격 변화가 수요의 감소로 이어지지 않는 다는 가정이 필요하다).

여러가지 얘기가 나오지만, 다 각설하고 현업에 도움이 되는 내용으로 바로 들어가보면, 가격결정의 기본은 제품의 가치라는 것이다. Value based pricing 즉 가치에 기반한 가격을 통해 제공하는 가치를 capture 하는 것이 무엇보다 선행되어야 하며, value based pricing 은 다음과 같은 가정을 통해 구성된다.

1) Determine target customer (characterisitcs, budget, trend etc)
2) Find the next best alternative and their price as a starting point
3) Set the difference between ours and alternative to determine value based price
4) Draw the demand curve to maximize profit
5) Do the reality check and go

책이 전반을 흐르는 내용은 이것이 중심이며, 계속 반복된다. 하지만 실제 현업에 도움이 되는 내용은 그 다음인데, 고객은 하나하나 모두가 다르며, 개별 고객을 모두 동일하다고 생각하는데에서 수익의 상당부분이 날아간다는 얘기다. 옛날에 경제학을 배운적이 있다면 미시경제 제1장에 나오는 수요/생산 곡선을 기억할 것이다. 수요 곡선은 가격과 반비례 관계에 있는 우하향 모양이고, 생산곡선은 가격에 비례하는 우상향 모습이다. 하나 더 기억나는 것은 기업에 있어 이익의 극대점은 수요곡선과 생산곡선이 만나는 생산량이 된다는 것이다.

여기까지가 기억의 전부라면 그 사람은 수요/생산 곡선의 유용성을 반의 반도 이해 못 한 것이다. 일단 수요/생산 곡선의 가정은 시장에는 너무나 많은 구매자와 판매자가 있어 개별 구매자 혹은 판매자는 시장가격에 영향을 미칠 수 없다는 가정이 들어가 있고, 판매하는 제품/서비스는 모두 동일하다는 가정이 있다. 하지만, 몇몇 특수한 경우를 제외한다면, 시장에는 동일한 제품보다 조금씩 상이한 제품과 서비스가 대부분이다 (특히 마케팅이 판을 치는 현대시장에서는 더욱 그렇다). 두번째는 잉여가치를 반드시 생각해야 하는데, 특정 제품에 대한 지불용의도 혹은 생산용의도가 다른 개별 구매자 혹은 판매자는 시장에서의 거래를 통해 잉여가치를 획득할 수 있다는 점이다. 예를들어 어떤 제품에 100원의 가치를 부여하는 구매자는 50원의 가치밖에 부여하지 않는 구매자로 인해 50원만큼의 잉여가치를 얻는다. 예를들어 어떤 판매자가 특정 제품을 5개 생산했고, 시장에 판매자는 유일하다고 가정하자. A 는 제품에 대해 100원의 가치를 느끼지만, B 와 C 는 80원밖에 느끼지 않는다. D 는 70원, E 는 50원의 가치만을 느낀다. 이 말은 E 라는 구매자는 제품의 가격이 50원이 넘는다면 구매를 포기한다는 말이다. 판매자의 비용은 20원이라고 가정할때, 100원에 A 에게 팔면, 80원이 남지만, 50원에  E 에게까지 팔면 총 150원의 이익 (30X5) 을 얻는다. 반면, A 는 100원이라도 살 용의가 있었지만, E 로 인해 50원을 절약할 수 있었고, 본 거래를 통해 A 와 E 의 절약비용 (잉여가치는) 총 50+60+20=130원이 된다.

여기서 중요한 점은 A 와 E 모두 서로 모르는 사람이고, 판매자가 각각 구매자의 지불용의도를 알 수 있다면, 판매자는 모든 잉여가치를 독점할 수 있어 총이익은 150+130=280원이 된다. 즉 고객의 특성에 따라 다른 가격을 책정할 수 있다면, 엄청난 이익의 증가를 이룰 수 있다. (잘 모르겠으면 다음 링크 참조)

물론 현실에서 판매자가 하나인 경우는 극히 드물고, 개별 구매자의 지불용의가격을 정확히 아는 것도 불가능하다. 또한 지불용의가격을 알아낸다 해도, 구매자들이 차별화된 가격을 순순히 인정할리도 없다. 따라서, tactic 이 필요한데, 저자는 크게 다음의 3가지 카테고리로 나누어 총 50가지의 pricing tactic 를 제시하고 있다.

1) Pick a plan : 고객의 가격니즈에 맞는 다양한 옵션 제공 (리스, 멤버쉽, 라이센스등)
2) Versioning : 혜택의 차별화 (번들링, 비지니스클래스, 옵션추가등)
3) Differential pricing : 지불용의도에 따른 가격다양화 (리베이트, 볼륨할인, 세일등)

이동통신 같은 경우 이런 가격 tactic 를 너무 과도하게 쓰다 보니, 오히려 뭐가 뭔지 모를 정도라는 불평도 있지만, 최근까지 이동통신이 엄청난 이익을 낸 것을 보면, 가격은 다양화할 수 있을 때 까지 다양화 하는 것이 맞는 것 같다. 물론 이 틈새를 노려 가격을 단순화 함으로써 차별화하는 전략도 있기는 하지만…

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